[interview] Wayne Parker Kent maakt vaart in gillend tempo

Is Wayne Parker Kent nu een uitgever of bureau? Die vraag wordt creative director Mark Schoones wel vaker gesteld. Feit is dat WPK het afgelopen jaar de nodige aandacht naar zich toe wist te trekken. Zo won het mediabedrijf in november twee Grand Prix-awards en bereikte het een principeakkoord voor de overname van WPK door Telegraaf Media Groep.

Voor alle duidelijkheid: Wayne Parker Kent is online publisher én contentmarketingbureau. Slaven Mandic richtte WPK in 2011 op, een uitgeverij met anno 2018 negentien digitale lifestyle magazines in het portfolio, zoals Manners, NSBML en Famme. In januari 2016 werd daar WPK/The Agency aan toegevoegd, een inhouse contentmarketingbureau, dat werkt voor merken als Samsung en Booking.com. Het feit dat men deze twee units niet altijd uit elkaar weet te houden, begrijpt Schoones wel. 'Moeilijk om uit te leggen wie je bent als niemand op je lijkt. Andere uitgeverijen werken vaak ook wel met een bureau of creatieve afdeling, maar bij ons opereert het bureau volledig onafhankelijk van de uitgeverij. Als je als merk een campagne bij ons inkoopt, betekent dat niet automatisch dat je daarmee ook in een van onze titels terugkomt. We positioneren ons bureau dus ook als aparte unit. We zijn een digitale uitgever met daarnaast een contentmarketingbureau. De gemene deler is uiteindelijk dat we zowel aan uitgever- als bureaukant opereren vanuit een uitgeef-filosofie. Ons uitgangspunt is dat we content maken waar een publiek actief naar op zoek is en op afkomt.’

Bravoure

WPK/The agency won in november dit jaar twee Grand Prix-awards: zilver voor Android & You met Samsung en beste vlog voor Laura’s Powermaand met Ministerie van Defensie. WPK was goed vertegenwoordigd op de uitreikingsavond, na afloop werd er zelfs geklaagd over de luidruchtigheid van de jonge club. ‘Haha, dat verbaast me niets. We zijn wat speelser, wat creatiever dan de traditionele contentmarketingpartijen. Als bureau, maar ook in ons personeelsbestand. Ik ben met mijn 31 jaar al een soort nestor binnen het bedrijf. En ja, die jeugdige bravoure valt al gauw op tijdens zo’n awardfeestje. Maar we roepen niet zomaar wat. Een beetje schoppen is leuk, maar dat moet wel gepaard gaan met inhoud en hard werken. Don’t talk the talk if you can’t walk the walk. Daarin zit ons onderscheidend vermogen. En dat betaalt zich terug, anders hadden we die prijzen ook niet gepakt en stond ik niet met dit interview in MarketingTribune.’

Mediahuis

Dat onderscheidend vermogen is de concullega’s in medialand ook niet ontgaan. Telegraaf Media Groep, dochter van het Belgisch-Nederlandse Mediahuis, verwierf recent 100 procent van de aandelen in WPK. Slaven Mandic wordt met ingang van het nieuwe jaar, naast zijn rol als CEO van WPK, directeur advertising bij TMG. Beide partijen zullen de handen ineen slaan richting de Nederlandse advertentiemarkt en het bereik van TMG verbinden met de creativiteit en innovatie van WPK. ‘Echt veel concreets valt er in deze fase nog niet over te zeggen, maar het betekent bijvoorbeeld dat wij in direct contact staan met adverteerders die ons voorheen niet altijd wisten te vinden. TMG heeft ijzersterke merken in het portfolio zitten die qua identiteit en schaalgrootte ontzettend solide zijn. Denk bijvoorbeeld aan het bereik van een titel als Dumpert. Als je dat combineert met onze digitale knowhow en de snelheid waarmee we kunnen schakelen, dan heb je een mooie match.’

TMG op zijn beurt kan veel aan die snelheid hebben, stelt Schoones. ‘Wij kunnen binnen twee weken een nieuwe titel bedenken en lanceren en als het niets blijkt te zijn, trekken we zo de stekker er weer uit. Dat is een bepaalde flexibiliteit die bij een traditionele uitgeverij als TMG wellicht minder voor zich spreekt. Elke schakel in het ontwikkelproces hebben wij in huis. We bouwen en lanceren titels zelf, onderhouden de websites, doen de data analyse, het design, noem maar op. De hele contentketen beheersen we intern. Als je zoals wij alle distributietechnologie ontwikkelt en dus zelf in handen hebt, dan kun je in een gillend tempo vaart maken.’

Dit artikel verscheen eerder in MT21/18.